大家通常從兩個(gè)維度理解整裝：
A．產(chǎn)品維度（供應(yīng)鏈）= 一站式購齊（輔材+主材+家具+軟裝+家電）
B．服務(wù)維度（服務(wù)鏈）= 全流程服務(wù)（全屋設(shè)計(jì)+硬裝施工+家具定制+軟裝布置+電器安裝）
在實(shí)際場景中，整裝是包含產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)維度的。需要強(qiáng)調(diào)的是，如果沒有唯一、明確的合同責(zé)任主體，即便包含兩個(gè)維度所有要素，也不能算做整裝，只能算全包。所以，整裝=供應(yīng)鏈+服務(wù)鏈=產(chǎn)品整裝+售前售中售后服務(wù)整裝+主體責(zé)任一致。整裝完整的定義是：
家裝公司根據(jù)消費(fèi)者的家裝整體需求將設(shè)計(jì)、人工、輔材、主材、定制、家具、軟裝、電器等裝修要素產(chǎn)品化，以平方米、單空間或整體空間報(bào)價(jià)，并負(fù)責(zé)售前、售中、售后的整體服務(wù)，且合同責(zé)任主體唯一，最終為用戶提供一個(gè)完整美好家的整體解決方案。
知者研究認(rèn)為，整裝發(fā)展到最后，其理想模式是：硬裝+定制+零售=個(gè)性化整裝設(shè)計(jì)100%落地，左邊是供給組合，右邊是用戶需求，拆解之后整體運(yùn)營表現(xiàn)為前端產(chǎn)品選擇個(gè)性化，后端交付協(xié)同標(biāo)準(zhǔn)化。
1、前端產(chǎn)品選擇個(gè)性化
由于住房面積、戶型結(jié)構(gòu)、成員構(gòu)成、家裝預(yù)算、意識(shí)審美等諸多方面存在不同，家裝的個(gè)性化程度要遠(yuǎn)高于汽車、家電、手機(jī)等功能性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。裝企需要從用戶需求出發(fā)，針對(duì)其個(gè)性化需求進(jìn)行房屋結(jié)構(gòu)改造、功能動(dòng)線設(shè)計(jì)、主輔材料、全屋定制、家具軟裝、家電智能整合等，最終形成一個(gè)用戶滿意的居住空間解決方案。所以，前端呈現(xiàn)應(yīng)該是個(gè)性化的，裝企可通過模塊化組合實(shí)現(xiàn)，也可以通過整體風(fēng)格的塑造來實(shí)現(xiàn)，總之，一切以用戶需求為準(zhǔn)。
2、后端交付協(xié)同標(biāo)準(zhǔn)化
不同于汽車的工廠流水線生產(chǎn)，家裝工地分散，交付品質(zhì)和交付周期受到設(shè)計(jì)師水平、材料品質(zhì)、供應(yīng)鏈效率、施工工藝、工人水平以及各環(huán)節(jié)對(duì)接的效率等諸多因素影響，所以多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)角色都需要進(jìn)行協(xié)同，而協(xié)同的前提是標(biāo)準(zhǔn)化。各環(huán)節(jié)有了標(biāo)準(zhǔn)，才能適配對(duì)接，然后通過模塊化、系統(tǒng)化，家裝后端交付才能對(duì)前端個(gè)性化整裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)100%還原。
真正的整裝應(yīng)該是產(chǎn)品化的，是可以像買汽車、吃火鍋一樣，菜單式選配，個(gè)性化服務(wù)，一站式解決，用戶只需要對(duì)結(jié)果做出評(píng)判，而不需要關(guān)注過程。
九根藤有什么不一樣？
整裝的判斷標(biāo)準(zhǔn)是家裝要素產(chǎn)品化。我們看過很多裝企，發(fā)現(xiàn)位于湖南湘潭的九根藤在整裝產(chǎn)品化方面已經(jīng)初具雛形，有很多與眾不同的地方：
第一，高度產(chǎn)品化。九根藤的整裝是高度產(chǎn)品化的，提供12種風(fēng)格的樣板間，包括硬裝+全屋定制+成品家具+窗簾+電器+燈具+軟裝掛畫+吊頂+電視背景墻等，可1:1還原到用戶家。
系統(tǒng)會(huì)根據(jù)輸入戶型和面積快速報(bào)價(jià)，一口價(jià)，無增項(xiàng)，部分軟裝、家具、家電若不需要還可按配置表減項(xiàng)，費(fèi)用從總價(jià)中扣除。增項(xiàng)問題一直是家裝行業(yè)的頑疾，是影響家裝體驗(yàn)的首要問題，行業(yè)內(nèi)能做到無增項(xiàng)的企業(yè)少之又少。
第二，精簡SKU，先款后貨。所有建材和部品都是一二線頭部品牌，一個(gè)品類只選一個(gè)品牌，只有個(gè)位數(shù)的SKU。共計(jì) 1200項(xiàng)SKU均從廠家規(guī)模集采到自建大倉（8000平，高周轉(zhuǎn)），而且是先款后貨，部品企業(yè)沒有賬期，因此能拿到行業(yè)更低價(jià)。先款后貨是很多裝企做不到的，這也體現(xiàn)出九根藤在現(xiàn)金流管控方面的自信。
第三，運(yùn)營效率高。為了讓利用戶，九根藤可以將毛利壓到25%，還能保有7～10%的凈利，營銷費(fèi)用極低，主要通過口碑和運(yùn)營獲客，全員營銷，幾乎不做廣告。這在行業(yè)內(nèi)也是很罕見的。
第四，高質(zhì)低價(jià)。九根藤自有定制工廠，專門為整裝產(chǎn)品做柜體和門窗配套，保證了整裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體性和低成本。硬裝水電點(diǎn)位不限，能滿足剛需市場個(gè)性化功能性需求。目前主打9S整裝產(chǎn)品，120平12.98～14.98萬，均價(jià)1100元/平上下，較當(dāng)?shù)馗偁帉?duì)手有碾壓性的競爭優(yōu)勢。
第五，高市場占有率。在湘潭這個(gè)人口200多萬的四線城市，九根藤憑借其產(chǎn)品的高性價(jià)比，整裝年?duì)I收1.5億，市占率接近15%，是第二名的5倍以上，可見其產(chǎn)品化整裝理念已得到用戶認(rèn)可。這種高市占率在家裝行業(yè)是很少見的。
知者研究創(chuàng)始人穆峰認(rèn)為，而九根藤的與眾不同，是源于其價(jià)值選擇：憑良心做事，幫用戶省錢，追求高質(zhì)低價(jià)。
大眾市場
高質(zhì)低價(jià)才是規(guī)模擴(kuò)張的根本
入世20年，中國制造在多個(gè)領(lǐng)域輪番上演著從追趕到超越的故事。家電、手機(jī)、高鐵、盾構(gòu)機(jī)、無人機(jī)，接下來是新能源車、芯片、大飛機(jī)，等等。只要產(chǎn)業(yè)鏈配套完成，中國人就能把它賣成“白菜價(jià)”，打掉西方壟斷企業(yè)的高額利潤，讓更多國家的老百姓都用得起物美價(jià)廉的中國制造。所以在更廣泛的大眾市場，高質(zhì)低價(jià)才會(huì)得到普通消費(fèi)者真正的認(rèn)同，也是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的核心原因之一。
1. 家裝行業(yè)競爭態(tài)勢
根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)報(bào)告《中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告—整裝》，2021年中國家裝行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2.85萬億，同比增長18.89%。但知者研究走訪調(diào)研得知，目前全國決算產(chǎn)值過10億的裝企不過二三十家，多以地區(qū)龍頭形式存在，行業(yè)總體特征仍是“小而散”。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系、信息化工具、供應(yīng)鏈平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn)體系等基礎(chǔ)設(shè)施依舊薄弱，裝企仍存在規(guī)模瓶頸，目前以區(qū)域競爭為主，而且大城市和中小城市分層明顯。
（1）一二線城市及高端市場競爭激烈，用戶個(gè)性化訴求多
裝修消費(fèi)是中國老百姓最主要的家庭大宗消費(fèi)之一。中裝協(xié)在全國主要城市分區(qū)域調(diào)研上萬樣本數(shù)據(jù)顯示，2021年全國家裝平均客單價(jià)約19.51萬元，每平米均價(jià)1525元。而同期全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)只有43504元，裝修費(fèi)用相當(dāng)于兩個(gè)人2.25年的全部收入，意味著普通雙職工家庭，除去其他開支，需要5-10年才能攢夠裝修的錢。
但對(duì)于新購毛坯房人群來說，裝修又是剛需。而且，一二線城市（人口500萬以上的大城市）高收入群體規(guī)模大，家裝消費(fèi)能力強(qiáng)，因此大城市裝企競爭更加激烈。目前，有三種模式具有代表性:
其一，以愛空間、積木家為代表的標(biāo)準(zhǔn)化整裝。采用相對(duì)有限的SKU，利用供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢給用戶更有性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)套餐產(chǎn)品，為了滿足更多個(gè)性化，也在擴(kuò)充SKU，推出基于生活方式解決方案的整裝產(chǎn)品。
其二，以圣都為代表的中高端品質(zhì)整裝。采用的是A+B+C的模式，其中A是標(biāo)準(zhǔn)化、B是個(gè)性化、C是零售。這樣的組合模式既能滿足一站式又能滿足個(gè)性化，更符合品質(zhì)用戶的需求。
其三，以尚層為代表的高端設(shè)計(jì)整裝。以“一厘米寬，一公里深”的理念，尚層專注高端市場，通過一流的設(shè)計(jì)來整合高端品牌部品，為高凈值人群打造與眾不同的居住體驗(yàn)。
（2）三四線及縣城以當(dāng)?shù)佚堫^裝企為主，用戶更看重性價(jià)比
三四線及縣城（人口在500萬以下的中小城市）高收入群體規(guī)模小，但足夠當(dāng)?shù)佚堫^裝企吃飽。多數(shù)裝企依舊是營銷驅(qū)動(dòng)，基于中小城市相對(duì)較低的收入水平，用戶更看重性價(jià)比，但一些標(biāo)準(zhǔn)化套餐產(chǎn)品并不能滿足用戶的個(gè)性化功能需求，所以產(chǎn)品還是以半包為主。
目前，頭部裝企的城市擴(kuò)張主要有兩種。一種是在全國一二線城市布局，另一種是以總部所在城市為中心向周邊三四線城市深耕?？梢?，在行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施未健全的背景下，家裝的區(qū)域?qū)傩赃€是很強(qiáng)的，跨區(qū)域深耕的阻力較大。
2. 三四線及縣城大眾市場需求潛力大
國家《“十四五”新型城鎮(zhèn)化實(shí)施方案》指出，深入推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，持續(xù)促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，完善以城市群為主體形態(tài)、大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的城鎮(zhèn)化格局，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。
政策推動(dòng)下，很多中小城市的產(chǎn)業(yè)配套在逐步完善，生活成本低，競爭壓力小，比大城市更加宜居。目前，中小城市房價(jià)在深度調(diào)整，預(yù)計(jì)很快回到合理區(qū)間。短期內(nèi)農(nóng)村缺乏教育和醫(yī)療資源，汽車下鄉(xiāng)加速使得城鄉(xiāng)往返更加方便，農(nóng)村很多人為了孩子上學(xué)在縣城買房，同時(shí)還在鄉(xiāng)村種地，但離縣城一般1個(gè)小時(shí)車程以內(nèi)，往來也方便。
因此，中小城市會(huì)吸引一些大城市人口回流，也會(huì)吸引部分農(nóng)村人口進(jìn)城。經(jīng)粗略測算，我國約10億人是住在中小城市和鄉(xiāng)村的。2014年以來，全國有1.3億農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口成為城鎮(zhèn)居民，全國戶籍人口城鎮(zhèn)化率提高到2021年的46.7%，常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到64.72%，城鎮(zhèn)化水平大幅提升，未來幾年將至少達(dá)到70%。
可見，中小城市家裝需求潛力很大，問題在于供給端缺乏匹配的高性價(jià)比的好產(chǎn)品。一方面中小城市房價(jià)低，戶型面積一般較大，家裝客單價(jià)相對(duì)較高；另一方面，以90后為主體的家裝人群看重顏值和個(gè)性化表達(dá)，希望在有限預(yù)算下也能裝出品質(zhì)。所以，知者研究將其定義為經(jīng)濟(jì)型品質(zhì)用戶。這類用戶更加注重功能性需求，個(gè)性化要求相對(duì)大城市要少，重要的是顏值不差、功能夠用、價(jià)格實(shí)惠，即便交付有瑕疵，只要性價(jià)比高，想想省下來的幾萬塊錢，也是劃算的。
3. 九根藤為大眾市場提供“高質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品化整裝
面對(duì)中小城市的家裝潛力，裝企應(yīng)努力提升整裝的產(chǎn)品力，為大眾市場打造可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一旦契合用戶需求，這個(gè)市場將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
九根藤基于憑良心做事，幫用戶省錢，追求高質(zhì)低價(jià)的價(jià)值選擇，經(jīng)多年打磨，推出以“高質(zhì)低價(jià)”為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品化整裝，在四線城市湘潭已服務(wù)過上萬家庭，得到用戶認(rèn)可。如何理解高質(zhì)低價(jià)？
（1）高質(zhì)
首先要實(shí)用，即滿足基本的功能性需求，要真正站在用戶生活場景來考慮可能遇到的問題，提供解決方案。如水電點(diǎn)位的靈活布置，個(gè)性化定制柜的設(shè)計(jì)和安裝，衛(wèi)生間的干濕分離，廚房空間的布置，房屋收納體系的設(shè)計(jì)，等等。不追求單個(gè)部件性能的冗余，而是從整體居住體驗(yàn)出發(fā)追求簡約和舒適。
其次是部品本身的品質(zhì)。部品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，主要看可靠性和性價(jià)比，隨著家裝作為建材渠道的比重提升，品牌部品企業(yè)開始專門為家裝渠道定制產(chǎn)品，有一定規(guī)模的裝企能夠以遠(yuǎn)低于零售渠道的價(jià)格采購?fù)焚|(zhì)產(chǎn)品，讓利給家裝消費(fèi)者。
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