在外貿(mào)交易過程中,信息互換發(fā)生了一點改變:
“來,我們交換一下名片吧”可能已經(jīng)變成“來,我們加個好友吧”。
上周六的云動力跨境電商沙龍上,座無虛席,而吸引這些企業(yè)負責人和外貿(mào)員的正是這次沙龍的主題:如何用知名社交軟件去“做生意”。資深海外媒體營銷專家、“艾斯艾恩”的創(chuàng)始人兼CEO劉夢滋為跨境電商從業(yè)者、傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)答疑解惑。
之前,社交媒體早已廣泛地應(yīng)用于B2C領(lǐng)域,微博、微信上的企業(yè)營銷號正在瘋狂“吸粉”。
如今在傳統(tǒng)外貿(mào)B2B交易中,很多臺州企業(yè)已經(jīng)開始意識到“粉絲經(jīng)濟”的重要性,利用好社交媒體去和客戶“加好友”,可能會成為常態(tài)。社交營銷也成為緩解外貿(mào)出口焦慮的一條嘗試途徑。
抓住那些和產(chǎn)品“擦肩而過”的人
路橋俊鑫塑業(yè)有限公司負責人張文華是“靠兩把刷子行走江湖”的CEO,俊鑫塑業(yè)的刷子已銷往歐洲、美國、中東及東南亞等20多個國家和地區(qū)。
張文華的名片讓人印象深刻,上面除了常規(guī)的聯(lián)系方式外,還有Facebook、LinkedIn、Twitter、Line、Skype等十多個社交軟件的聯(lián)系方式,在對外的交流中,他更喜歡用英文名Manwah Cheung。
近年來,客戶喜歡用什么社交軟件,他就注冊什么,現(xiàn)在基本上覆蓋了所有知名社交軟件。遞出名片的時候,也會常規(guī)性地問上一句:“朋友,咱們加個好友吧?!?/span>
這是張文華的“有意為之”,是他全媒體營銷的重要布局。他總是和公司的外貿(mào)業(yè)務(wù)員們強調(diào)“加好友”這個動作的重要性,“要主動添加客戶為好友,就和在國內(nèi)好友碰面加個微信一樣自然。”
張文華表示,全媒體營銷概念的確立,一方面來自于媒體鋪天蓋地的宣傳,另一方面,也緣于企業(yè)當前外貿(mào)出口面臨轉(zhuǎn)型升級的困局。
當前,傳統(tǒng)外貿(mào)客戶的來源無非是展會、客戶介紹、以阿里巴巴為代表的B2B平臺、企業(yè)官方網(wǎng)站、搜索優(yōu)化、郵件營銷等。
“這兩年,傳統(tǒng)會展日漸式微,而B2B平臺上的競爭越來越大,還要對大量的虛假客戶進行大量篩選?!痹儽P質(zhì)量的參差不齊,著實令許多外貿(mào)企業(yè)以及出口廠商的業(yè)務(wù)團隊耗費大量精力,而往往訂單效率不高。
與此相反,之前“無心插柳”的社交軟件倒是給了他意外之喜?!爸霸谡箷信龅揭晃灰獯罄蛻簦弥矚g足球,我們就一直聊馬拉多納,聊足球,沒有聊到任何我的產(chǎn)品,但沒想到他很快就下單了,客戶沒有對產(chǎn)品質(zhì)量、訂單進度有更多的詢問?!?/span>
還有一些平時只在社交圈的“點贊之交”,也有陸續(xù)下單的。這些都讓他不得不重新審視社交和粉絲的重要性。
去年,網(wǎng)紅經(jīng)濟風生水起,張文華甚至還“腦洞大開”,想要借助全球直播模式來全方位展現(xiàn)自己的產(chǎn)品,“做有故事的人,賣有故事的產(chǎn)品。”
盡管這期間有客人在半夜要求和他視頻聊天,平時要花更多的精力去維護社交圈,但他覺得這種方式更能夠博得客戶的信任,付出是值得的。
目前社交媒體的訂單轉(zhuǎn)化率并不高,但是張文華認為社交營銷絕對是今后外貿(mào)B2B一個重要戰(zhàn)場。
“在外貿(mào)交易中,有一個漏斗效應(yīng),比如某個產(chǎn)品的曝光率是1萬,也就是說有1萬人看到了這個產(chǎn)品信息,其中有200個人對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣點擊查看,只有3個人發(fā)來詢盤,那么外貿(mào)員就會盯著這3個詢盤進行‘死磕’,剩下‘擦肩而過’的9997人就不會再去關(guān)注?!?“艾斯艾恩”創(chuàng)始人兼CEO劉夢滋介紹。
“但在這些人當中,也可能存在潛在客戶,也許只是對當前的產(chǎn)品不感興趣,但很可能會對其它的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,在未來某一刻,會產(chǎn)生購買行為。而所有社交媒體都是一個‘養(yǎng)魚’的池塘,都先放進來再說。” 劉夢滋說。
尋找粉絲中的“決策者”
“為什么我也在社交平臺投錢推廣,可是沒有什么效果?”
“粉絲加了不少,但為什么就是收不到詢盤?”
在沙龍上,不少企業(yè)也提出了苦惱。
張文華也表示,盡管自己也要求所有的業(yè)務(wù)人員都要進行全媒體營銷,但效果并不盡如人意。
“很多業(yè)務(wù)員對于全媒體營銷的概念還比較僵化,難以跟上互聯(lián)網(wǎng)思維?!?/span>
“業(yè)務(wù)員自身必須是一個‘有趣的人’,如果是一個枯燥單調(diào)的人,只是加了個‘僵尸粉’,在任何一方面都和客戶沒有共鳴,就只能做沙漠中的一粒沙,又怎么能成為朋友?”
另外,當前業(yè)務(wù)人員只想趕緊成單,做成業(yè)務(wù),不會去花心思長時間地維護社交圈,從而贏得沒有十全把握的“成交”。
劉夢滋告訴記者,B2C是較早利用社交平臺來宣傳包裝推廣自己并大獲成功的,因為它們可以很快地將消費者“引流”到購物平臺。但是對于B2B企業(yè)來說,想把社交平臺的粉絲引流到成交要比B2C難得多,特別是對于在國際上尚沒有知名度的中小企業(yè)來說,更是難上加難。
“B2B和B2C社交營銷最大的不同,就是需要專業(yè)的粉絲,這些粉絲需要是公司采購決策者,甚至是公司的管理層,才能最后促成下單?!?/span>
如何才能吸引目標粉絲?
“很多企業(yè)雖然開了賬號,卻長時間不去互動、更新,產(chǎn)品頁面缺乏吸引力。”
“另外,對于社交平臺的選擇也很重要,從各個社交平臺的每天熱門話題來看,很多社交平臺是生活化的平臺,而工業(yè)品更需要的是專業(yè)人才集聚的平臺。根據(jù)產(chǎn)品的不同,以及社交媒體在B2B和B2C領(lǐng)域的覆蓋率和效果,可以進行不同的選擇?!?/span>
“此外,還要運用大數(shù)據(jù)進行分析,通過排查是否是公司決策群體,從公司規(guī)模、地域等對目標群體進行分析和篩選,找到高質(zhì)量的群體,再進行目的性很強的廣告投放?!?/span>
不過,張文華也表示,盡管社交營銷能緩解外貿(mào)B2B詢盤率下降的焦慮,但對于B2B平臺他依然很看重,因為B2B的交易方式還是存在很大的優(yōu)越,特別是交易平臺信用的保障和信用的積累,都會成為企業(yè)無形中的“金名片”。
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