泛家居頭條 作者:泛家居網(wǎng)
無印良品官方網(wǎng)站公示:2019年12月21日起,無印良品開始在中國市場涉足家裝業(yè)務(wù)。它表示:MUJI INFILL提供從整體規(guī)劃到設(shè)計(jì)施工的一條龍服務(wù),打造大小正好符合客戶需求的居住空間。
無印良品的家裝服務(wù):設(shè)計(jì)產(chǎn)品化
無印良品中國區(qū)官方網(wǎng)站上已經(jīng)出現(xiàn)了無印良品家裝業(yè)務(wù)板塊的入口,且位置列于無印良品所有業(yè)務(wù)之前。點(diǎn)進(jìn)去,依舊是濃厚的日式風(fēng)格視頻以及對即將推出的家裝業(yè)務(wù)說明。MUJI INFILL就是無印良品在中國家裝業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。同時(shí),無印良品還專門開設(shè)了微信公眾號MUJI INFILL無印良品家裝,盡管到目前僅有兩篇推文,其中一篇還是即將推出的家裝業(yè)務(wù)介紹,卻也透露出不少信息。
根據(jù)其官微的介紹:無印良品即將在中國推出的家裝業(yè)務(wù)是與幾家企業(yè)一同合作推出的。其中包括少海匯、海爾全屋定制以及有住。
根據(jù)MUJI INFILL的介紹,MUJI INFILL中國家裝市場業(yè)務(wù)的合作是與少海匯合作的。無印良品主要提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì),而全屋定制產(chǎn)品則是由海爾全屋提供,裝修則是由有住提供。而MUJI INFILL主控設(shè)計(jì),再則就是搭配一些自己的產(chǎn)品銷售例如收納系列等等。而真正的施工則是由海爾全屋以及有住來執(zhí)行。因此,對于MUJI INFILL的裝修業(yè)務(wù),可以看做是其將設(shè)計(jì)能力轉(zhuǎn)化為服務(wù)性產(chǎn)品的銷售。對于無印良品而言其實(shí)就是其貨架上又多了一個(gè)產(chǎn)品,但是這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)完全由海爾全屋和有住直接ODM了。同時(shí),海爾全屋和有住皆屬于少海匯的生態(tài)圈,MUJI NFILL與他們的合作,也可能會為MUJI在中國市場造就除零售以外其他的銷售模式也未可知。
新業(yè)務(wù),搶山頭?
雖說MUJI INFILL的出現(xiàn)是近幾年無印良品在中國市場深耕之后的服務(wù)產(chǎn)品化,但屬實(shí)算不上新產(chǎn)物。2000年,無印良品就已經(jīng)在日本推出了MUJI HOUSE計(jì)劃。而MUJI HOUSE服務(wù)比MUJI INFILL服務(wù)要更牛一點(diǎn),除了為消費(fèi)者提供家裝服務(wù)以外,還能直接蓋房子,甚至于還可以接單賣房子。試想一下,是不是有點(diǎn)宜家+鏈家的味道?
其實(shí),就裝修服務(wù)這一點(diǎn),宜家已經(jīng)在中國市場推行。現(xiàn)如今無印良品也來涉足,確實(shí)讓人在懷疑二者是不是有點(diǎn)別苗頭的意思,畢竟,在當(dāng)下中國家居消費(fèi)市場兩個(gè)最具IP力量的一個(gè)是宜家的北歐風(fēng)格另一個(gè)就是MUJI的日式風(fēng)格。
其實(shí)不然,宜家和無印良品對于生活理念的宣導(dǎo)完全不同而且就人群的定位也存在一定差別。宜家倡導(dǎo)的是北歐簡約生活,有快時(shí)尚的屬性在,而無印良品倡導(dǎo)及締造的日式極簡生活頗具禪意。另外,宜家的家裝業(yè)務(wù)建立在情景化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上,最先起源于廚房空間及櫥柜產(chǎn)品設(shè)計(jì)后延伸至柜類及全屋設(shè)計(jì),用實(shí)物締造的1:1實(shí)景空間呈現(xiàn)進(jìn)而引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而無印良品的終端多停留在商場或者SHOPPING MALL中,施展空間有限,實(shí)景呈現(xiàn)這一點(diǎn)上對比宜家略遜一籌。而2018年開始相繼在深圳、北京等地開業(yè)的MUJI酒店似乎正式為了彌補(bǔ)這一短板的產(chǎn)物。
定位上,宜家的產(chǎn)品價(jià)格定位更為大眾,而MUJI則比宜家對標(biāo)的人群消費(fèi)力要求更高一些,因此二者對標(biāo)的流量人群也不盡相同??梢哉f,宜家與MUJI其實(shí)是在各自的山頭各守陣地,且意圖進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)能力的再開發(fā)。
開展家裝業(yè)務(wù),為了帶動利潤增長?
無印良品的主營產(chǎn)品涉獵生活的方方面面,從日用餐具到服飾化妝品再到文具、小家電、家具。
2019年4月,無印良品母公司良品計(jì)劃公布財(cái)報(bào):截止到2019年2月28日的2019財(cái)年,良品計(jì)劃核心經(jīng)營數(shù)據(jù)如下:銷售額同比增長7.9%至4088.5億日元(約合261億元人民幣),經(jīng)營利潤同比下滑1.2%至447.4億日元,凈利潤同比增長12.4%至338.5億日元,創(chuàng)歷史新高;中國市場銷售額同比增長11.6%至 750.9億日元(約合48億元人民幣),同店銷售額同比下滑2.1%。受益于新開門店及老店翻新的穩(wěn)步推行,大陸市場銷售額以兩位數(shù)增長,但采購計(jì)劃、預(yù)防缺貨方面仍需改善。
經(jīng)營利潤在連續(xù)增長八年后首次下滑且中國市場同店銷售額同比下滑2.1%是更多人關(guān)注的點(diǎn)。而且,2013-2018年間,良品計(jì)劃的市值增長了近兩倍,但過去一年間,該公司的股價(jià)下挫了近40%。這樣的市場表現(xiàn)讓很多投資者大呼難過。新財(cái)年的最新數(shù)據(jù)也并不美麗。第二季度業(yè)績微降而中國市場的收入放緩。因此,MUJI一直在不斷的探索新業(yè)務(wù)和經(jīng)營模式的可能。
2019年4月4日,MUJI HOTEL GINZA(東京銀座店)開業(yè);在此前,中國的兩家酒店MUJI HOTEL深圳和北京店已經(jīng)開業(yè)。MUJI HOTEL深圳是MUJI全球第一家開業(yè)的酒店,2層及3層附設(shè)賣場面積1,726m2的中國規(guī)模最大的無印良品店鋪之一。MUJI酒店在中國的定位屬于五星級別的人群。酒店內(nèi)幾乎所有產(chǎn)品皆來自于MUJI。MUJI HOTEL深圳酒店,其與物業(yè)方深業(yè)上城的合作方式,依舊是MUJI出設(shè)計(jì)和產(chǎn)品配套,而酒店的經(jīng)營權(quán)歸深業(yè)上城所有。而北京和銀座的MUJI酒店業(yè)主同屬一家。
同時(shí),MUJI 在中國對于終端也開始不斷的進(jìn)行更新,機(jī)場和車站相繼開始出現(xiàn)MUJI旅行店,專營可能會在旅行過程中消費(fèi)的產(chǎn)品。MUJI Cafe&Meal對貨架上售賣的食材加以烹飪,直接擺上了餐桌……在2018年的時(shí)候,MUJI的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過了7000種。
山寨和降價(jià)之痛
對于無印良品而言,在中國市場最難過的無疑是山寨之痛。2018年,無印良品和紡織品牌北京棉田紡織的品牌之爭在2019年12月11日有了判決結(jié)果。判決無印良品上海分公司及其母公司敗訴,要求立即停止侵犯棉田公司的商標(biāo)權(quán)及MUJI中國需要賠償北京棉田紡織品有限公司經(jīng)濟(jì)損失50萬以及合理開支12.6萬。并需要在其天貓旗艦店和大陸的實(shí)體門店發(fā)布公告聲明以消除侵權(quán)影響。而無印良品與此公司關(guān)于商標(biāo)使用權(quán)的官司其實(shí)持續(xù)了很久,而每次敗訴的都是MUJI。
很明顯,無印良品在中國帶動了日式極簡生活的方式,對于日式空間氛圍的憧憬培養(yǎng)了一定的市場基礎(chǔ)。進(jìn)而也帶來了一大批效仿者,善意競爭者有之,惡意抄襲者也不少。
對此,無印良品社長松崎曉曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)有過這樣的表述:“在這個(gè)世界上有很多在學(xué)著別人做的公司,但是只是像而已,我們的商品最重要的是背后的故事,這才是價(jià)值,我們做一個(gè)產(chǎn)品,不僅僅是跟工廠說按照這個(gè)樣子做一個(gè),我們會到原產(chǎn)地去了解這個(gè)東西是怎么被制作出來的。比如我們有商品是非洲的女性制作的,這樣她們也會得到一份收入。在那里做并不便宜,但她們有收入后,就可以讓孩子接受教育。這就是我們品牌希望傳遞的價(jià)值。”
但是,伴隨著日式風(fēng)格產(chǎn)品本土品牌的不斷崛起,MUJI確實(shí)遭遇了“中年危機(jī)”。同時(shí),MUJI曾經(jīng)在中國和日本分別定價(jià),也在中國市場造成了一定程度的負(fù)面影響。2019年3月,MUJI宣布“延續(xù)價(jià)格的審視,為中國做出改變”,而這已經(jīng)是該品牌在中國的近5年來第11次降價(jià)。這一次的改變主要集中在床上用品上,在加寬原有的產(chǎn)品尺寸,使之更加符合中國人的使用習(xí)慣的同時(shí),價(jià)格也下調(diào)了近1/4。但是這種調(diào)價(jià)的背后并沒有得到消費(fèi)市場的認(rèn)可和回暖,不少消費(fèi)者表示你,盡管MUJI調(diào)低了在中國市場的產(chǎn)品價(jià)格,但是其產(chǎn)品的品質(zhì)感也在降低。2017到2019年中國各地進(jìn)行家居產(chǎn)品抽檢不合格產(chǎn)品名單中,MUJI的產(chǎn)品也多次上榜。
MUJI INFILL家裝服務(wù)的推出,是MUJI在原有單純售賣家居產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,加入設(shè)計(jì)和施工服務(wù),以設(shè)計(jì)為切入口進(jìn)行可能流量的轉(zhuǎn)化。但是,在中國本土家裝市場混戰(zhàn)已久且家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝群雄割據(jù)的當(dāng)下,MUJI 的家裝業(yè)務(wù)是否可以打開其在中國家裝市場的大門,尚且需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
可以肯定的是,中國作為世界范圍內(nèi)最大的消費(fèi)市場之一,任何品牌對于中國市場的強(qiáng)勢地位已經(jīng)不再。品牌本土化的進(jìn)程,之于所有洋品牌而言,都剛剛開始。