來源:今日家具 作者:高單單
今天再談“電商”似乎已經(jīng)落伍,更多被談到的是“新零售”。實(shí)際上,從電商到O2O再到新零售,線上和線下的關(guān)系在家居業(yè)依然沒有理順。家居業(yè)對(duì)以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)也始終有一種矛盾的心態(tài),既想親近又怕過度親近,既想要銷量又不能傷害經(jīng)銷商群體的利益。
原因可能在于,許多家居企業(yè)在加入電商大潮之前,并沒有想清楚到底要的是什么。電商只是一個(gè)銷售平臺(tái)嗎?企業(yè)如何在熟悉的實(shí)體行業(yè)規(guī)則之外,重新熟悉電商的互聯(lián)網(wǎng)江湖?以及企業(yè)可以從這個(gè)過程中得到什么?本期今日家具的封面話題就以2019年雙11為切入點(diǎn),再翻一翻“電商”的舊賬。"門口的野蠻人”,電商改變了什么?
2017年,淘寶天貓的家具類目成交額超過1600億,2018年達(dá)到2350億(數(shù)據(jù)來源:淘寶官方公布)。雖然難免有些水分,總額還是非常驚人。
線下零售的低效率、服務(wù)的不足等等各方面,實(shí)際上是推動(dòng)消費(fèi)者往線上遷移的重要原因。單從服務(wù)來說,一個(gè)差評(píng)可能毀掉一個(gè)店鋪,這就讓電商品牌們有足夠的動(dòng)力去傾聽消費(fèi)者的聲音、解決消費(fèi)的痛點(diǎn)。
我們也不得不承認(rèn),電商對(duì)實(shí)體企業(yè)和整個(gè)社會(huì)的改變是巨大的。首先是一些淘系家居品牌的崛起,尤其在2010~2012年左右的紅利期。今天大家所熟知的林氏木業(yè)、優(yōu)梵藝術(shù)、源氏木語等品牌,都享受了這一波紅利。
實(shí)體家居品牌同樣,通過電商推出新的子品牌,或延伸產(chǎn)品線拓寬品牌的市場邊界等都有成功的案例。例如顧家家居“一號(hào)墊”的成功,就有充分利用電商平臺(tái)效應(yīng)的原因。定制家居品牌的快速發(fā)展,同樣借助了電商尤其雙11的流量紅利。
更重要的是,電商的發(fā)展幫助線下完成了困擾行業(yè)多年的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”——尤其是物流體系在最后一公里的布局,以及企業(yè)與消費(fèi)者直接對(duì)話的窗口。
回歸初心,家居企業(yè)究竟想要得到什么?
阿里巴巴對(duì)于流量、交易額增長的剛性需求給企業(yè)帶來了巨大壓力,尤其是每年雙11、618大戰(zhàn),企業(yè)經(jīng)常面臨著“選邊站”的難題,可以說是“店大欺客”了。
但另一方面,家居企業(yè)本身也有諸多迷茫。對(duì)企業(yè)來說,踏入“電商”這條河后往往是“隨波逐流”。以為交給代運(yùn)營公司就可以萬事大吉,只需每月報(bào)告銷量變化。又或者為了追求話題效應(yīng)或者美其名曰“品牌知名度”,而追求榜單排名。又或者雖然成立了電商部門卻無整體規(guī)劃,完成KPI指標(biāo)就算成功。
總之,大多數(shù)企業(yè)在今天似乎依然沒有摸清楚線上電商的規(guī)則,更不用說新零售大潮所要求的“線上線下一體化”。
那么在電商或者新零售的江湖,家居企業(yè)可以和應(yīng)該追求的是什么?在和業(yè)內(nèi)交流的時(shí)候我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵的要素:
第一,通過線上穩(wěn)定或者擴(kuò)大品牌的影響邊界。以往觸達(dá)不到的用戶群體,如何通過電商放大品牌的影響力。在服務(wù)能力有保障的情況下,它可以幫助區(qū)域品牌更好的走向全國。
第二,積累品牌的數(shù)字資產(chǎn),尤其是掌握來自消費(fèi)端的直接數(shù)據(jù),包括消費(fèi)者分布、偏好,對(duì)產(chǎn)品的反饋等等,從而反過來指導(dǎo)和協(xié)助企業(yè)更好的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和深度營銷。
第三,通過在電商平臺(tái)的摸索和嘗試,逐漸掌握新的規(guī)則和方法,為新零售或者說數(shù)字時(shí)代的零售積累經(jīng)驗(yàn)。線上線下一體化的未來,企業(yè)可以通過深度學(xué)習(xí)而逐步建立起自己的“流量池”,而不必依附平臺(tái),逐漸掌握主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然,這是一個(gè)難度更高的過程。
總之,在跌跌撞撞摸索了這么多年后,家居行業(yè)是時(shí)候慢慢召回自己的初心。未來是不是電商已經(jīng)不再重要,但是不是具備“數(shù)字能力”,或者說用數(shù)據(jù)來為企業(yè)自身賦能,將更加重要。