來源：網(wǎng)易家居   作者：唐人

自從我提出多品類集成戰(zhàn)略后，受到來自各方的質(zhì)疑，其中最多的還是來自家具企業(yè)。雖然隨著時(shí)間的發(fā)展，特別是2019年上半年傳統(tǒng)渠道銷售的慘淡，越發(fā)證明了多品類集成發(fā)展的趨勢，對我的質(zhì)疑也少了許多。但是家具企業(yè)依然對多品類集成發(fā)展存有許多疑問。

家具企業(yè)的特殊性

應(yīng)該說，當(dāng)我提出多品類集成戰(zhàn)略的時(shí)候，我考慮更多的是諸多建材品類的多品類集成，而較少考慮家具企業(yè)，特別是成品家具企業(yè)的多品類集成問題。這是因?yàn)榧揖咂髽I(yè)在眾多家居企業(yè)中，處于一個(gè)比較特殊的地位。

這個(gè)特殊性，首先是與家裝消費(fèi)者在家裝中的購物順序相關(guān)的。在家裝消費(fèi)過程中，往往消費(fèi)者先是確定自己新家的裝修風(fēng)格，確定裝修所需的各種建材，然后才會(huì)考慮購買家具的事。

這個(gè)家裝消費(fèi)順序，也從全屋定制的發(fā)展得到一定的佐證。試想：如果家裝消費(fèi)者是先購買成品家具后做廚柜和衣柜，怎么可能出現(xiàn)全屋定制呢？

當(dāng)然，這個(gè)家裝消費(fèi)順序不是絕對的?？倳?huì)有家裝消費(fèi)者不按這個(gè)順序來，先挑選好成品家具后再?zèng)Q定裝修風(fēng)格及其他家裝材料。但這畢竟不是主流。

第二個(gè)特殊性是成品家具不完全屬于家裝材料要素，這其中還有一個(gè)“家裝后市場”的概念。

可以把家裝材料要素定義為家裝消費(fèi)過程中銷售的建材和家具等家居產(chǎn)品，但是對成品家具來說，還存在非家裝過程中的消費(fèi)，這就是家具產(chǎn)品的更換。在某種程度上，這應(yīng)該能夠形成一個(gè)相對獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)。比如說宜家，基本上就是我所說的“家裝后市場”的消費(fèi)購買。這兩個(gè)特性，也決定了家具企業(yè)參與多品類集成的特殊地位。

行業(yè)變革思維的滯后

一個(gè)非常明顯的感覺，就是家具企業(yè)普遍對當(dāng)前行業(yè)發(fā)生變革的認(rèn)識(shí)思維，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于建材企業(yè)。

當(dāng)前行業(yè)發(fā)生的這場以互聯(lián)網(wǎng)家裝觸發(fā)的家裝要素組織形式的變革，最先開始是從家裝（傳統(tǒng)家裝）端發(fā)起的，很快，建材企業(yè)感受到這場變革的影響，并且許多企業(yè)都積極參與到這場行業(yè)變革中來。

但是成品家具企業(yè)應(yīng)該是離前方行業(yè)變革的炮火太遠(yuǎn)的原因，卻遲遲沒有感受到這場變革的重要性，以及這場變革的迫在眉睫。這種對行業(yè)變革思想意識(shí)上的延遲，特別能夠在一些以家具企業(yè)為主導(dǎo)的微信社交群中感受得到。往往在這些群里我的觀點(diǎn)很難得到認(rèn)同，更多是質(zhì)疑聲甚至是反對聲。

而在以家裝為主導(dǎo)的微信群中，我的許多觀點(diǎn)卻都能夠得到普遍的認(rèn)同。這個(gè)對行業(yè)變革認(rèn)識(shí)思維滯后的特點(diǎn)，使得家具企業(yè)在行業(yè)變革中更加難以找到發(fā)展的方向。

“拎包入住”究竟怎么回事？

這些年來行業(yè)變革的本質(zhì)，就是多品類集成經(jīng)營替代傳統(tǒng)單品類經(jīng)營，因?yàn)槎嗥奉惣山?jīng)營具有更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率。

這些年來，成品家具企業(yè)也深受多品類集成的侵襲。全屋定制是一種多品類集成經(jīng)營模式，它是定制家居企業(yè)對后端成品家具產(chǎn)品以及軟裝產(chǎn)品的多品類集成。

后來又來了整裝發(fā)展。又是對成品家具產(chǎn)品的多品類集成?？梢哉f，成品家具企業(yè)這些年是深受多品類集成的苦。

突然間，成品家具企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了多品類集成的機(jī)會(huì)，這就是向自己的后端去集成軟裝和家電等品類。

“拎包入住”也是多品類集成。我們注意到拎包入住的主體，應(yīng)該更多是家具企業(yè)，特別是成品家具企業(yè)。其實(shí)“拎包入住”的概念早已有之。傳統(tǒng)”拎包入住“更多用在房地產(chǎn)公司的精裝房項(xiàng)目上，但更多是一種形象的比喻：較之傳統(tǒng)的毛坯房，精裝房更宜入駐。當(dāng)然還缺少一些東西，所以要”拎包“補(bǔ)之。

新的“拎包入住”風(fēng)潮是和精裝房政策一起來的，也是伴隨著各地政府對房地產(chǎn)限價(jià)政策而來的。精裝房是政策，也是房價(jià)限制條件下房地產(chǎn)公司變相漲價(jià)的一個(gè)有效方法。有了精裝房的存在，也就有了拎包入住的市場。

但是這個(gè)“拎包入住”的多品類集成模式存在問題，問題不是出在“拎包入住”上面，而是出在變相漲價(jià)的房地產(chǎn)精裝房上面。

因?yàn)槭亲兿酀q價(jià)，所以就會(huì)以次充好，就會(huì)裝修的價(jià)值與價(jià)格差距懸殊的問題。成都武漢等地出現(xiàn)業(yè)主的群體性事件，甚至有房地產(chǎn)商被法院判罰2個(gè)多億的賠款。所以未來精裝房將變成交房與交裝修分開，消費(fèi)者買房時(shí)簽兩個(gè)合同，分別與房地產(chǎn)公司和家裝公司簽訂。這樣就避免了家裝價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重不符的問題。

但這樣一來，“拎包入住”也就失去了生存的市場。

對家具企業(yè)的多品類集成戰(zhàn)略的質(zhì)疑

原則上講，一次裝修應(yīng)該只有一次設(shè)計(jì)，包括了全品類的設(shè)計(jì)。這樣的設(shè)計(jì)才可能是最到位的。這也是我所說的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。

從設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的邏輯來理解，“拎包入住”肯定只是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)過渡階段。

問題是：如果不“拎包入住”，成品家具企業(yè)還需要多品類集成嗎？

第一種意見是：我們連單品類家具都還沒做好，怎么可能做多品類集成？

事實(shí)是，連單品類家具都做不好的企業(yè)，是沒有資格做多品類集成的。在多品類集成發(fā)展的道路上，會(huì)死掉一大批（可以理解為90%以上）的單品類企業(yè)。也就是說，多品類集成發(fā)展將促使家居企業(yè)迅速集中，從而使得行業(yè)更健康地發(fā)展。

多品類集成是專業(yè)集成，那些沒有競爭優(yōu)勢，僅僅依靠單品類經(jīng)營機(jī)制濫竽充數(shù)的家具企業(yè)都將消亡。

第二種意見是：你做你的多品類集成，我做我的“小而美”單品類。你做你的規(guī)模，我做我的特色。

無論是理論還是實(shí)踐都證明，小而美的企業(yè)是能夠活得很好的。這里的“小而美”，可以理解為差異化經(jīng)營。問題是，你的產(chǎn)品有差異化嗎？

家居產(chǎn)品的同質(zhì)化是公認(rèn)的事實(shí)?；蛟S，企業(yè)的差異化發(fā)展，要比多品類集成難很多。

第三種意見是：我就做好單品類家具產(chǎn)品，做好自己的品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)同我的品牌，讓整裝公司不得不用我的產(chǎn)品。

事實(shí)上，要讓消費(fèi)者認(rèn)同我們的品牌，讓整裝公司不得不使用我們的產(chǎn)品，這可能又要比多品類集成難上許多倍。更何況，即使是難上許多倍，企業(yè)的規(guī)模和多品類集成相比，還是小了許多。

家具企業(yè)怎么做多品類集成？

家具企業(yè)面臨兩難：多品類集成似乎做不了，不做多品類集成似乎也不行。

家具企業(yè)要明確這樣兩個(gè)不同：一是趨勢和方向，二是道路和過程。

多品類集成是行業(yè)發(fā)展趨勢，但多品類集成絕對不是一天就能夠?qū)崿F(xiàn)的，可能需要五年或十年甚至更長的時(shí)間。但是在多品類集成發(fā)展的道路上，還會(huì)有很多的變數(shù)。所以，家具企業(yè)一要明確目標(biāo)，二要腳踏實(shí)地地去做改變。千萬不可不做改變，也千萬不可不切實(shí)際地變得太快。

現(xiàn)階段家具企業(yè)必須緊緊抓住精裝房項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，去做“拎包入住”。但是必須明白一點(diǎn)：“拎包入住”不是持久之計(jì)。家具企業(yè)還必須盡可能地與家裝公司合作，既可以通過各地經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b公司合作，也可以由企業(yè)與整裝供應(yīng)鏈體系來合作，把自己的產(chǎn)品推向更多的家裝公司。

既然不能自己做多品類集成，那就必須參與到他人的多品類集成中去。家具企業(yè)參與他人的多品類集成，首先是產(chǎn)品要有很好的性價(jià)比。注意這里所說的性價(jià)比，不是價(jià)格最便宜的意思。所以，沒有競爭優(yōu)勢的家居產(chǎn)品甚至連參與到他人多品類集成的機(jī)會(huì)都沒有。

家具產(chǎn)品參與多品類集成的另一個(gè)特點(diǎn)，就是家居產(chǎn)品在多品類集成中基本上也就失去了自己的品牌身份，因?yàn)榻^大多數(shù)家具品牌都不足以讓多品類集成者用來提升其多品類集成產(chǎn)品的價(jià)值。

也就是說，家具企業(yè)在參與他人多品類集成時(shí)，基本上也就成為多品類集成品牌的代工廠。事實(shí)上，如果家具企業(yè)能夠生產(chǎn)性價(jià)比高的家具產(chǎn)品，這也不失為一種多品類集成發(fā)展的戰(zhàn)略。未來生產(chǎn)和經(jīng)營會(huì)逐步分離，生產(chǎn)企業(yè)管生產(chǎn)，多品類集成企業(yè)管經(jīng)營。當(dāng)然，總有家具企業(yè)不甘成為他人的代工廠。那你就應(yīng)該開始嘗試進(jìn)行自己的多品類集成，甚至可以先從“拎包入住”開始做起，逐步到全屋再到整裝。

除此之外，家具企業(yè)還可以瞄準(zhǔn)“家裝后市場”，往宜家經(jīng)營模式發(fā)展，也做多品類集成?？傊?，家具企業(yè)不能不做多品類集成，因?yàn)檫@是行業(yè)發(fā)展趨勢。