來源：網易家居   作者：唐人

自從我提出多品類集成戰(zhàn)略后，受到來自各方的質疑，其中最多的還是來自家具企業(yè)。雖然隨著時間的發(fā)展，特別是2019年上半年傳統(tǒng)渠道銷售的慘淡，越發(fā)證明了多品類集成發(fā)展的趨勢，對我的質疑也少了許多。但是家具企業(yè)依然對多品類集成發(fā)展存有許多疑問。

家具企業(yè)的特殊性

應該說，當我提出多品類集成戰(zhàn)略的時候，我考慮更多的是諸多建材品類的多品類集成，而較少考慮家具企業(yè)，特別是成品家具企業(yè)的多品類集成問題。這是因為家具企業(yè)在眾多家居企業(yè)中，處于一個比較特殊的地位。

這個特殊性，首先是與家裝消費者在家裝中的購物順序相關的。在家裝消費過程中，往往消費者先是確定自己新家的裝修風格，確定裝修所需的各種建材，然后才會考慮購買家具的事。

這個家裝消費順序，也從全屋定制的發(fā)展得到一定的佐證。試想：如果家裝消費者是先購買成品家具后做廚柜和衣柜，怎么可能出現(xiàn)全屋定制呢？

當然，這個家裝消費順序不是絕對的?？倳屑已b消費者不按這個順序來，先挑選好成品家具后再決定裝修風格及其他家裝材料。但這畢竟不是主流。

第二個特殊性是成品家具不完全屬于家裝材料要素，這其中還有一個“家裝后市場”的概念。

可以把家裝材料要素定義為家裝消費過程中銷售的建材和家具等家居產品，但是對成品家具來說，還存在非家裝過程中的消費，這就是家具產品的更換。在某種程度上，這應該能夠形成一個相對獨立的商業(yè)形態(tài)。比如說宜家，基本上就是我所說的“家裝后市場”的消費購買。這兩個特性，也決定了家具企業(yè)參與多品類集成的特殊地位。

行業(yè)變革思維的滯后

一個非常明顯的感覺，就是家具企業(yè)普遍對當前行業(yè)發(fā)生變革的認識思維，要遠遠落后于建材企業(yè)。

當前行業(yè)發(fā)生的這場以互聯(lián)網家裝觸發(fā)的家裝要素組織形式的變革，最先開始是從家裝（傳統(tǒng)家裝）端發(fā)起的，很快，建材企業(yè)感受到這場變革的影響，并且許多企業(yè)都積極參與到這場行業(yè)變革中來。

但是成品家具企業(yè)應該是離前方行業(yè)變革的炮火太遠的原因，卻遲遲沒有感受到這場變革的重要性，以及這場變革的迫在眉睫。這種對行業(yè)變革思想意識上的延遲，特別能夠在一些以家具企業(yè)為主導的微信社交群中感受得到。往往在這些群里我的觀點很難得到認同，更多是質疑聲甚至是反對聲。

而在以家裝為主導的微信群中，我的許多觀點卻都能夠得到普遍的認同。這個對行業(yè)變革認識思維滯后的特點，使得家具企業(yè)在行業(yè)變革中更加難以找到發(fā)展的方向。

“拎包入住”究竟怎么回事？

這些年來行業(yè)變革的本質，就是多品類集成經營替代傳統(tǒng)單品類經營，因為多品類集成經營具有更好的用戶體驗和更高的運營效率。

這些年來，成品家具企業(yè)也深受多品類集成的侵襲。全屋定制是一種多品類集成經營模式，它是定制家居企業(yè)對后端成品家具產品以及軟裝產品的多品類集成。

后來又來了整裝發(fā)展。又是對成品家具產品的多品類集成。可以說，成品家具企業(yè)這些年是深受多品類集成的苦。

突然間，成品家具企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了多品類集成的機會，這就是向自己的后端去集成軟裝和家電等品類。

“拎包入住”也是多品類集成。我們注意到拎包入住的主體，應該更多是家具企業(yè)，特別是成品家具企業(yè)。其實“拎包入住”的概念早已有之。傳統(tǒng)”拎包入住“更多用在房地產公司的精裝房項目上，但更多是一種形象的比喻：較之傳統(tǒng)的毛坯房，精裝房更宜入駐。當然還缺少一些東西，所以要”拎包“補之。

新的“拎包入住”風潮是和精裝房政策一起來的，也是伴隨著各地政府對房地產限價政策而來的。精裝房是政策，也是房價限制條件下房地產公司變相漲價的一個有效方法。有了精裝房的存在，也就有了拎包入住的市場。

但是這個“拎包入住”的多品類集成模式存在問題，問題不是出在“拎包入住”上面，而是出在變相漲價的房地產精裝房上面。

因為是變相漲價，所以就會以次充好，就會裝修的價值與價格差距懸殊的問題。成都武漢等地出現(xiàn)業(yè)主的群體性事件，甚至有房地產商被法院判罰2個多億的賠款。所以未來精裝房將變成交房與交裝修分開，消費者買房時簽兩個合同，分別與房地產公司和家裝公司簽訂。這樣就避免了家裝價值與價格嚴重不符的問題。

但這樣一來，“拎包入住”也就失去了生存的市場。

對家具企業(yè)的多品類集成戰(zhàn)略的質疑

原則上講，一次裝修應該只有一次設計，包括了全品類的設計。這樣的設計才可能是最到位的。這也是我所說的設計主導權。

從設計主導權的邏輯來理解，“拎包入住”肯定只是行業(yè)發(fā)展的一個過渡階段。

問題是：如果不“拎包入住”，成品家具企業(yè)還需要多品類集成嗎？

第一種意見是：我們連單品類家具都還沒做好，怎么可能做多品類集成？

事實是，連單品類家具都做不好的企業(yè)，是沒有資格做多品類集成的。在多品類集成發(fā)展的道路上，會死掉一大批（可以理解為90%以上）的單品類企業(yè)。也就是說，多品類集成發(fā)展將促使家居企業(yè)迅速集中，從而使得行業(yè)更健康地發(fā)展。

多品類集成是專業(yè)集成，那些沒有競爭優(yōu)勢，僅僅依靠單品類經營機制濫竽充數(shù)的家具企業(yè)都將消亡。

第二種意見是：你做你的多品類集成，我做我的“小而美”單品類。你做你的規(guī)模，我做我的特色。

無論是理論還是實踐都證明，小而美的企業(yè)是能夠活得很好的。這里的“小而美”，可以理解為差異化經營。問題是，你的產品有差異化嗎？

家居產品的同質化是公認的事實?；蛟S，企業(yè)的差異化發(fā)展，要比多品類集成難很多。

第三種意見是：我就做好單品類家具產品，做好自己的品牌，讓消費者認同我的品牌，讓整裝公司不得不用我的產品。

事實上，要讓消費者認同我們的品牌，讓整裝公司不得不使用我們的產品，這可能又要比多品類集成難上許多倍。更何況，即使是難上許多倍，企業(yè)的規(guī)模和多品類集成相比，還是小了許多。

家具企業(yè)怎么做多品類集成？

家具企業(yè)面臨兩難：多品類集成似乎做不了，不做多品類集成似乎也不行。

家具企業(yè)要明確這樣兩個不同：一是趨勢和方向，二是道路和過程。

多品類集成是行業(yè)發(fā)展趨勢，但多品類集成絕對不是一天就能夠實現(xiàn)的，可能需要五年或十年甚至更長的時間。但是在多品類集成發(fā)展的道路上，還會有很多的變數(shù)。所以，家具企業(yè)一要明確目標，二要腳踏實地地去做改變。千萬不可不做改變，也千萬不可不切實際地變得太快。

現(xiàn)階段家具企業(yè)必須緊緊抓住精裝房項目的機會，去做“拎包入住”。但是必須明白一點：“拎包入住”不是持久之計。家具企業(yè)還必須盡可能地與家裝公司合作，既可以通過各地經銷商與當?shù)丶已b公司合作，也可以由企業(yè)與整裝供應鏈體系來合作，把自己的產品推向更多的家裝公司。

既然不能自己做多品類集成，那就必須參與到他人的多品類集成中去。家具企業(yè)參與他人的多品類集成，首先是產品要有很好的性價比。注意這里所說的性價比，不是價格最便宜的意思。所以，沒有競爭優(yōu)勢的家居產品甚至連參與到他人多品類集成的機會都沒有。

家具產品參與多品類集成的另一個特點，就是家居產品在多品類集成中基本上也就失去了自己的品牌身份，因為絕大多數(shù)家具品牌都不足以讓多品類集成者用來提升其多品類集成產品的價值。

也就是說，家具企業(yè)在參與他人多品類集成時，基本上也就成為多品類集成品牌的代工廠。事實上，如果家具企業(yè)能夠生產性價比高的家具產品，這也不失為一種多品類集成發(fā)展的戰(zhàn)略。未來生產和經營會逐步分離，生產企業(yè)管生產，多品類集成企業(yè)管經營。當然，總有家具企業(yè)不甘成為他人的代工廠。那你就應該開始嘗試進行自己的多品類集成，甚至可以先從“拎包入住”開始做起，逐步到全屋再到整裝。

除此之外，家具企業(yè)還可以瞄準“家裝后市場”，往宜家經營模式發(fā)展，也做多品類集成?？傊?，家具企業(yè)不能不做多品類集成，因為這是行業(yè)發(fā)展趨勢。