來源:北京商報(bào) 作者:謝佳婷/孔文燮
“不務(wù)正業(yè)”的北歐家居巨頭宜家正向國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)進(jìn)軍。宜家國(guó)內(nèi)首個(gè)“宜家烘焙工坊”近期正式落戶宜家上海徐匯商場(chǎng)。一個(gè)月前,宜家剛剛首次試水咖啡業(yè)態(tài),在廣州宜家新天河商場(chǎng)內(nèi)開咖啡館。宜家中國(guó)公關(guān)經(jīng)理?xiàng)罘虮本┥虉?bào)記者表示,“烘焙工坊所在的宜家商場(chǎng)在全面升級(jí)線下體驗(yàn),目前是一個(gè)試點(diǎn),宜家中國(guó)其它商場(chǎng)正在計(jì)劃中?!迸c此同時(shí),宜家中國(guó)2018財(cái)年預(yù)計(jì)銷售額比去年同期增長(zhǎng)9.3%,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)首次下滑至個(gè)位數(shù)。首試烘焙工坊,增加消費(fèi)品類后,宜家能否挽救增速下滑的主業(yè)?
首試烘焙工坊
“2020財(cái)年(2019年9月1日-2020年8月31日)宜家將在中國(guó)投資100億元人民幣,用于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面?!?/span>在宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳(AnnaPawlak-Kuliga)宣布新財(cái)年計(jì)劃一個(gè)多月后,宜家在中國(guó)首家宜家商場(chǎng)——上海徐匯店率先響應(yīng),把烘焙工坊納入運(yùn)營(yíng)范圍。
據(jù)“宜家家居”微信公眾號(hào)透露,宜家烘焙工坊由一樓餐廳和咖啡館改造而成的,品類包含各式甜點(diǎn)和咖啡,支持掃碼點(diǎn)單、手機(jī)支付。烘焙工坊里可選擇6款咖啡和1款熱飲,美式咖啡、拿鐵咖啡等基本款都有,價(jià)格實(shí)惠,大杯只需二十元左右。除咖啡外,宜家烘焙工坊還提供各式甜點(diǎn),如提拉米蘇、奶油蛋糕、芒果千層、乳酪蛋糕等,售價(jià)大多在十幾元。此外,宜家烘焙工坊還為部分養(yǎng)生人群提供了輕食沙拉。
在宜家中國(guó)8月22日公布的未來戰(zhàn)略中,宜家徐匯商場(chǎng)被選為全球首家“明日商場(chǎng)”,將全面升級(jí)線下體驗(yàn)。“徐匯烘焙工坊只是試點(diǎn),其他商場(chǎng)正在計(jì)劃,具體時(shí)間表沒定?!睏罘o了人們充分的想象空間。
就在宜家開出首家烘焙工坊前一個(gè)月的8月28日,全國(guó)首家宜家咖啡館落地廣州宜家新天河商場(chǎng)。捧過宜家東站店接力棒的宜家新天河商場(chǎng)空間面積達(dá)2.1萬平方米,全國(guó)首個(gè)宜家咖啡館坐落在首層,同時(shí)家居用品區(qū)、家居自提區(qū)、兒童樂園、全屋定制設(shè)計(jì)中心、瑞典食品屋&小吃區(qū)等圍繞家居的商業(yè)業(yè)態(tài)基本涵蓋在內(nèi)。未來,人們?cè)谝思也粌H可以買到時(shí)尚的家具、品嘗美味的食物,還可以喝咖啡、下午茶。“未來,宜家計(jì)劃把餐廳和咖啡館打造成放松、聚餐、玩樂等多功能場(chǎng)所。”
增速下滑壓力
宜家迫切試水烘焙工坊和咖啡館,一方面是餐飲業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展,另一方面是增速下滑的壓力。
在宜家商場(chǎng),餐飲業(yè)態(tài)也早已經(jīng)被人們所接受。上個(gè)世紀(jì)五十年代,宜家就在瑞典的第一家商場(chǎng)開出了第一間餐廳,這間餐廳隨著宜家在全球的擴(kuò)張,逐漸成為宜家賣場(chǎng)的標(biāo)配。宜家餐廳的“三寶”冰淇淋、三文魚和瑞典肉丸也從瑞典走向世界各地,使得宜家餐廳不僅成為人們就餐的好去處,也為逛商場(chǎng)的消費(fèi)者提供一個(gè)臨時(shí)的休息場(chǎng)所,無意間增加了消費(fèi)者停留時(shí)間。
事實(shí)上,餐飲業(yè)態(tài)收入早已是宜家總營(yíng)收的重要一部分。2015年,中國(guó)餐飲業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比則為10%;2016年,宜家餐廳的銷售額為18億美元,占全球總銷售額的5%。更早的2013年和2014年,宜家餐廳的營(yíng)收增幅甚至一度超過了總營(yíng)收增幅。
與餐飲業(yè)態(tài)穩(wěn)步增長(zhǎng)相比,宜家整體增速卻呈下滑趨勢(shì)。據(jù)宜家財(cái)報(bào)顯示,2018財(cái)年(2017年9月至2018年8月)宜家中國(guó)區(qū)銷售額預(yù)計(jì)超過147億元。與此前兩個(gè)財(cái)年18.9%及14%的銷售額同比增長(zhǎng)率相比,2018財(cái)年宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷售額比去年同期增長(zhǎng)9.3%,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下滑至個(gè)位數(shù)。
同時(shí),相對(duì)國(guó)內(nèi)家居連鎖巨頭居然之家、紅星美凱龍的各自300多家門店來說,入華21年的宜家,一直在打保守的安全牌,拓展速度十分緩慢。據(jù)宜家中國(guó)官網(wǎng)顯示,目前宜家在全國(guó)有28個(gè)家居商場(chǎng),另在溫州有1家訂貨中心,北京有1家體驗(yàn)中心。
為了能加快奔跑速度,宜家正嘗試為門店“瘦身”開設(shè)小型商場(chǎng)?!拔磥淼?個(gè)月內(nèi)在廣州、鄭州、貴陽(yáng)和長(zhǎng)沙再開4家新商場(chǎng)?!?/span>宜家中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特曾在8月22日的公開發(fā)布會(huì)上表示。即便如此,宜家的拓展速度仍不被業(yè)內(nèi)看好。
能否挽救家居主業(yè)?
做餐飲,固然能增加整體收入,但也會(huì)耗費(fèi)一部分精力,宜家能否通過餐飲挽救增速下滑的家居主業(yè)?
“宜家開設(shè)的烘培工坊、餐飲和咖啡館,基本上都是圍繞宜家客戶,在周邊上下游更好地提供服務(wù)?!敝袊?guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中心專家委員唐興通認(rèn)為,宜家通過更好的餐飲、咖啡服務(wù),能夠延長(zhǎng)客戶留在宜家的時(shí)間,從而促進(jìn)主營(yíng)家居業(yè)務(wù)的發(fā)展。
實(shí)際上餐飲業(yè)態(tài)也為宜家目前陷入增長(zhǎng)乏力的困境提供了一些新思路。開在一樓的烘焙工坊讓顧客不必非得進(jìn)入宜家賣場(chǎng)縱深,而進(jìn)入烘焙工坊后,吃飽喝足之余,在賣場(chǎng)內(nèi)部逛逛消食卻在情理之中。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道,宜家美國(guó)食品部主管 Gerd Diewald 曾表示,現(xiàn)在他們?cè)谡J(rèn)真考慮,下一階段,把宜家餐廳發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的小餐廳,專門開在市中心地段?!拔蚁M^個(gè)幾年我們的顧客會(huì)這樣說,‘宜家是個(gè)不錯(cuò)的吃飯的地兒,對(duì)了,他們還賣家具’?!?/span>
從事多年家居行業(yè)研究的分析師李騫則判斷,光憑餐飲業(yè)態(tài)挽救下滑的業(yè)績(jī)是不可能的,“這只是宜家變革的一個(gè)小項(xiàng)目,要整體看。宜家頻頻試水餐飲不是改善主業(yè),而是增加消費(fèi)品類,讓業(yè)態(tài)趨于綜合化?!?/span>
“我們對(duì)各種機(jī)會(huì)保持開放態(tài)度?!比鐥罘f,宜家會(huì)不斷嘗試新鮮業(yè)態(tài),但增速下滑能否就此止步,得看市場(chǎng)和消費(fèi)者是否還給機(jī)會(huì)。