來源:中國新聞周刊 作者:姜璇
智能電視下半場:變局何時到來
“智慧屏只是提出了新的營銷概念,本質(zhì)上還是電視?!?/span>9月3日,小米集團(tuán)副總裁、紅米Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在紅米媒體溝通會上直言,智慧屏的產(chǎn)品本質(zhì)沒有發(fā)生變化。
今年8月,榮耀發(fā)布首款搭載鴻蒙OS的終端產(chǎn)品——“榮耀智慧屏”,持續(xù)低迷的電視行業(yè)一時間硝煙四起。一周之后,國內(nèi)電視行業(yè)三巨頭扎堆發(fā)布新品,TCL發(fā)布XESS智屏電視,海信緊隨其后發(fā)布Hi Table社交電視S7系列新品,創(chuàng)維的兩款新品宣傳也都加入了智慧屏理念。
從“互聯(lián)網(wǎng)電視”到“智能電視”,到“智慧屏”等概念的熱議,智能電視走到新的十字路口,智能家居、AI和多屏交互已經(jīng)成為這一時期競爭的高頻關(guān)鍵詞。選擇這一時機(jī)入局的玩家也有充分的理由。“5G的超大帶寬以及超低時延,是4K、8K的關(guān)鍵支撐,將推動家庭視覺體驗(yàn)升級,國家層面《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃》的推動,給產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展契機(jī)?!敝袊茖W(xué)院院士歐陽鐘燦對《中國新聞周刊》說道。
不過,這場熱鬧的屏幕大戰(zhàn)的背后,電視行業(yè)持續(xù)面臨量價雙降的尷尬。根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的最新數(shù)據(jù),2019年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2200萬臺,同比下降2.7%,零售額規(guī)模為640億元,同比下降11.8%。
對于行業(yè)內(nèi)密集發(fā)布智屏類產(chǎn)品,有行業(yè)研究人士認(rèn)為,目前智屏產(chǎn)品很多是概念性的,跟原來的產(chǎn)品差別并不大,“本質(zhì)上還是智能電視”。
智屏?xí)r代
華為進(jìn)軍電視領(lǐng)域傳聞已久。此前有媒體報道稱,華為曾計(jì)劃今年4月發(fā)布電視,目標(biāo)年銷售1000萬臺,屏幕供應(yīng)商為京東方和華星光電,代工方面,則是京東方收購的蘇州高創(chuàng)。此后華為電視的上市時間表一再調(diào)整,有消息人士稱,原因在于硬件已經(jīng)沒問題了,但是軟件還沒有準(zhǔn)備好。
事實(shí)上,華為內(nèi)部最初對于是否進(jìn)入電視領(lǐng)域存在爭議。據(jù)榮耀總裁趙明透露,在2015年甚至更早的時候,華為和榮耀就在研究電視行業(yè),包括試水的榮耀酷開,內(nèi)部也在推動和探索大屏和電視行業(yè)如何發(fā)展?!叭A為有電視新品、圖像芯片等關(guān)鍵硬件基礎(chǔ),也有軟件、操作系統(tǒng)方面的基礎(chǔ),更要考慮對產(chǎn)業(yè)的價值、影響和沖擊?!?/span>
今年8月,華為的第一款榮耀智慧屏產(chǎn)品正式落地,據(jù)趙明的定義,“榮耀智慧屏不是傳統(tǒng)電視,而是‘電視的未來’。具體來說,智慧屏把家庭周邊的所有設(shè)備連接在一起,成為新的家庭中心。未來,智慧屏不僅是家庭的影音娛樂中心,更是信息共享中心、控制管理中心和多設(shè)備交互中心。
對于華為要打造的智能生態(tài)閉環(huán),智慧屏是其重要的終端和入口。此前7月,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東就曾表示,AI、IoT和5G將帶來真正的萬物互聯(lián),在華為今年開啟的全場景智慧化戰(zhàn)略,智慧屏將是其中一環(huán)。
隨著5G加速落地,智能電視是物聯(lián)網(wǎng)的重要入口已經(jīng)成為行業(yè)共識。值得注意的是,榮耀智慧屏的野心是借助“鴻蒙”,實(shí)現(xiàn)用戶的手機(jī)、智慧屏及其他設(shè)備間的無縫連接。但是業(yè)內(nèi)普遍的擔(dān)憂認(rèn)為,自建操作系統(tǒng)最大的短板和難點(diǎn)就是生態(tài)建設(shè),比如在手機(jī)系統(tǒng)領(lǐng)域,鴻蒙相比安卓和iOS系統(tǒng)而言起步較晚,缺乏良好的應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng),難以突圍。
奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟認(rèn)為,鴻蒙OS在智能電視或者未來IoT操作系統(tǒng)上有獨(dú)特的優(yōu)勢。從生態(tài)的角度來看,鴻蒙OS是開放的,比如成立了開源基金會、建立了開源社區(qū)等。此外,鴻蒙OS具有跨平臺使用、相同代碼能夠在多種類型設(shè)備上運(yùn)行的能力,因此鴻蒙對開發(fā)者是極具吸引力的。同時,華為在智能終端多年的積累,有了龐大的用戶基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn),在生態(tài)環(huán)境方面具有優(yōu)勢。
智能電視領(lǐng)域升溫,嗅到機(jī)遇的手機(jī)廠商紛紛入局。早在去年9月,一加方面就宣布將入局智能電視業(yè)務(wù)。日前,一加CEO劉作虎公開了自家電視品牌的logo——OnePlus TV,為最快可于今年9月底推出的智能電視預(yù)熱。此前OPPO副總裁沈義人曾在微博中表示下半年“OPPO的新品不止手機(jī)”,被市場解讀認(rèn)為向智能電視業(yè)務(wù)進(jìn)軍的信號。
“手機(jī)可以連接外部的一切,這才是真正的智能,目前電視廠商現(xiàn)在還沒有真正解決這個問題,5G加速落地寬帶條件不受限制,智能電視一旦打破這個瓶頸,原本單一依靠硬件設(shè)備盈利的商業(yè)模式就會改變,市場紅利是非常值得期待的?!奔译姰a(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對《中國新聞周刊》分析道。
6月10日,惠科產(chǎn)業(yè)新城3000萬臺智能電視機(jī)首開項(xiàng)目暨300萬臺智能電視機(jī)生產(chǎn)項(xiàng)目在廣西北海市工業(yè)園區(qū)投產(chǎn)。
打造生態(tài)閉環(huán)
手機(jī)廠商等搶占智能電視這一智能家居的終端、入口有充分的理由。一方面,手機(jī)企業(yè)面臨增長瓶頸,迫切需要尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。另一方面,借助5G商用的風(fēng)口,未來的家庭場景擁有更大的想象空間。
但是電視廠商的生存境況并不樂觀。市場規(guī)模趨于飽和、產(chǎn)能過程,量價雙降已經(jīng)成為電視行業(yè)的常態(tài)。
從行業(yè)整體來看,白色家電的利潤率一直被形容為“薄如刀片”?!吨袊侣勚芸贩嗊^往數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2012年,國內(nèi)頭部彩電企業(yè)利潤率普遍在3%左右,此后這一數(shù)據(jù)逐年下滑,到2017年利潤率僅在1%左右,且頭部品牌已經(jīng)占據(jù)大部分利潤份額。
“行業(yè)面臨的一個主要的問題是產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)到一定階段,行業(yè)內(nèi)存在惡性競爭?!苯颐谰暾f道,目前來看,因?yàn)橹袊陲@示行業(yè)上投入比較多,比如像京東方等屏幕廠商,產(chǎn)能擴(kuò)張的比較明顯,產(chǎn)業(yè)鏈過剩導(dǎo)致電視整體的價格危機(jī),主流的幾家品牌盈利性很差,這對行業(yè)來說是一種惡性循環(huán)。
智能電視的硬件投入極其“燒錢”,而依靠內(nèi)容盈利的模式仍處在探索階段。在TCL實(shí)業(yè)控股股份有限公司CEO王成看來,產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了行業(yè)惡性競爭,“渠道模式一樣、產(chǎn)品看上去類似、研發(fā)的模式也差不多”。
行業(yè)整體急于擺脫因同質(zhì)化嚴(yán)重而導(dǎo)致的價格戰(zhàn)泥潭,留給行業(yè)的選擇要么用低利潤走量,要么高價做品牌。顯然,榮耀選擇的是后者,榮耀第一款產(chǎn)品55英寸智能電視售價3799元,比同行貴出不少。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2019年上半年,多數(shù)品牌都有促銷價長期穩(wěn)定在65英寸產(chǎn)品3000元以下,70英寸的最低促銷價今年也經(jīng)常低于4000元。
無論是榮耀堅(jiān)稱的“不打價格戰(zhàn)”,還是TCL定位高端的XESS線定價,智能電視最初“低價走量”打法已經(jīng)有所變化,這或許是行業(yè)開啟下半場的必然結(jié)果?!斑^去很多入局智能電視的互聯(lián)網(wǎng)品牌體量不夠,便無法在低利潤、低體量的情況下,去做前沿技術(shù)上的探索和布局?!苯颐谰攴治?。
性價比“原罪”?
實(shí)際上,作為傳統(tǒng)家居最重要的四塊屏——電視、手機(jī)、電腦、平板市場,電視被認(rèn)為是客廳經(jīng)濟(jì)的核心,有很大想象空間。2013 年5月7日,樂視第一代電視 X60 正式發(fā)布,60英寸大屏幕+四核處理器,售價6999元+490元,其中的490元是視頻會員服務(wù)費(fèi),而當(dāng)時同尺寸產(chǎn)品售價都在萬元以上。
2013年,電視行業(yè)新生勢力樂視和小米,交出了30萬臺和1.8萬臺的銷量的成績單。相較之下,根據(jù)怡康發(fā)布的《2013年中國電視市場數(shù)據(jù)報告》,當(dāng)年中國電視市場頭部前三家海信、創(chuàng)維、TCL,排名第一的海信零售量約為316萬臺,海信透露的數(shù)據(jù)是,旗下高端產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)VIDAA電視的銷量超過了100萬臺,占比超過30%。
關(guān)鍵的是,彼時擁有大量高清版權(quán)的樂視,打出“內(nèi)容補(bǔ)貼硬件”的盈利模式,即硬件上不賺取利潤,只在后續(xù)內(nèi)容、服務(wù)上向其他應(yīng)用商收費(fèi),這也造就了互聯(lián)網(wǎng)電視的基本玩法——燒錢搶占流量,再通過“會員費(fèi)+服務(wù)費(fèi)”的模式賺取利潤。
早期樂視、小米低價迅速起量,互聯(lián)網(wǎng)電視的紅利開始顯現(xiàn),2015年試圖分一杯羹的PPTV、暴風(fēng)、聯(lián)想、微鯨悉數(shù)入局,“硬件虧本”的做法沖擊傳統(tǒng)電視市場,海信、創(chuàng)維、TCL等傳統(tǒng)電視品牌銷量出現(xiàn)了大幅下滑。
然而,硬件投入持續(xù)“燒錢”,幾家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌持續(xù)虧損經(jīng)營?!白钪饕氖琴Y金鏈的問題,”揭美娟說道,從樂視電視的整個模式來看,可行性比較大的,但是當(dāng)時樂視的策略比較激進(jìn),價格放的太低,導(dǎo)致整個模式?jīng)]有形成好的循環(huán),由于價格太低,盈利性特別差,幾乎每年都虧損。
2017年,樂視被爆財務(wù)造假率先倒下,促使行業(yè)反思“硬件免費(fèi)”的誤區(qū)。而智能電視開啟的下半場,“內(nèi)容、面板、交互”是這場未來戰(zhàn)爭的關(guān)注焦點(diǎn),分別對應(yīng)電視廠商的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建能力、渠道的話語權(quán)和對用戶需求的敏感度。
洪仕斌向《中國新聞周刊》說道,如果單從技術(shù)角度來說,面板顯示上沒有更多新鮮的概念,顯示技術(shù)的更新?lián)Q代對于用戶來說其實(shí)很遙遠(yuǎn),一個普通的用戶很難分辨出OLED電視、液晶電視等不同顯示技術(shù)的產(chǎn)品有什么具體區(qū)別?!罢嬲母偁幨墙鉀Q用戶痛點(diǎn)的‘廝殺’,如今的智慧屏幕、場景之爭是讓用戶可見的?!?/span>
從目前已發(fā)布的數(shù)款智慧屏來看,“升降式攝像頭+AI+IoT”等成為智慧屏的“標(biāo)配”。搭載前置AI攝像頭、支持遠(yuǎn)程視頻通話、屏幕從橫到豎的AI自動旋轉(zhuǎn)、支持IoT功能、手機(jī)與大屏的交互升級、開機(jī)無廣告、家庭控制中心等硬件和功能在逐步延展。
按照趙明的解釋,智慧屏將整機(jī)方面的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上的升級、演進(jìn)這些全新的理念帶給行業(yè)。站在布局未來的角度上,如何搭建自家IoT生態(tài)閉環(huán)并沉淀用戶,是入局的各家廠商關(guān)注的核心。不過,基于IoT、生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)生的理念要撬動傳統(tǒng)電視行業(yè),仍需要一段時日。