見過排隊買喜茶、通宵搶iPhone，還遇到過帶帳篷搶幼兒園入學名額的，前段時間還發(fā)生過星巴克的貓爪杯一時爆紅。

但萬萬沒有料到，宜家的一款聯(lián)名地毯居然引起了熱捧，直到現(xiàn)在，依然有不少人在網(wǎng)上查詢這款聯(lián)名地毯，百度相關(guān)搜索里，還有多個關(guān)鍵詞進入相關(guān)搜索。

據(jù)大材研究的了解，一款地毯能夠做到這個程度，受到這種待遇，在行業(yè)里絕對是破天荒頭一遭。

它背后的運作手法，非常值得我們每一個廠家學習，哪怕你只有一家店，也可以從中獲取有用的經(jīng)驗。

01 背后的故事

我們先來回顧一下，這款地毯經(jīng)歷的魔幻故事。

時間推回到4月8日，宜家聯(lián)手潮牌Off-White主創(chuàng)設(shè)計師Virgil Abloh等，推出8款限量地毯，每款地毯都編了號。

亮點就從這個時候開始了，全部都是很有帶貨能力的設(shè)計師，他們名氣不是都非常響亮，但說起背景來，足以讓很多人愿意為他們的作品買單。

據(jù)大材研究查詢，在“家居廊”找到了這些設(shè)計師的來頭：

第一個是Virgil Abloh，OFF-WHITE創(chuàng)始人，這個OFF-WHITE雖說在圈內(nèi)很有名，跟侃爺、卡戴珊等流量明星都有關(guān)系，但知道的人其實并不多。

關(guān)鍵他是LV男裝藝術(shù)總監(jiān)，于是有人說了，花1999元能買到一塊LV的地毯。

第二位是美國設(shè)計組合Chiaozza，沒聽說過？你肯定知道愛馬仕，這個組合給愛馬仕設(shè)計了櫥窗。

于是有人認為，花2999元就能買到愛馬仕同款產(chǎn)品，從這個角度想，那確實很實在。

接著是波蘭藝術(shù)家 Filip Pagowski，有人說他是日本設(shè)計師川久保玲的“御用”藝術(shù)家。作為川久保玲一手創(chuàng)立的品牌，COMMEdesGARCONS的標志性圖案是一只不太圓潤的桃心中閃現(xiàn)的一雙巨大眼睛，這個設(shè)計者就是 Filip Pagowski。

第四位上臺的是時裝設(shè)計師 Craig Green，給Moncler等大牌效力，自己也有同名品牌，在時尚圈還是很有人氣的。他跟宜家合作的地毯，售價1499元。

大材研究注意到，現(xiàn)在陸續(xù)有一些家居建材企業(yè)，跟時裝設(shè)計師合作推聯(lián)名款，或者辦設(shè)計師活動的時候，往往會出現(xiàn)時裝、珠寶等領(lǐng)域的設(shè)計師。

第五位聯(lián)名的設(shè)計師是日本 Misaki Kawai，擅長用混凝紙、木材、布料及毛氈、紗線等材料，跟宜家這次合作，她將獅子搬到地毯上。

接著看SupaKitch，第六名設(shè)計師，他居然還是紋身師。擅長從大自然中捕捉元素，并把它們提煉成抽象的紋身圖案。

這次，他居然在地毯上發(fā)揮了蛇的圖案，售價2999元，很難想像居然有人敢買。

第七位是法籍韓裔藝術(shù)家Seulgi Lee，經(jīng)常使用幾何形態(tài)，跟宜家合作的地毯，將紫色、紅色、綠色揮灑到了一起，售價2499元。

最后一位是跨領(lǐng)域藝術(shù)家Noah Lyon，他的作品有點像街頭涂鴉，跟宜家合作的地毯再次開了腦洞，據(jù)說源于美國西南部納瓦霍人有關(guān)于“旋渦”的傳說——有個人掉進了旋渦，遇到了向他傳授民族大義的鬼魂。

如果沒有擁有LV、愛馬仕等背景的設(shè)計師領(lǐng)銜，可能這次地毯銷售也會賣得不錯，但應該不會像現(xiàn)在這樣火。

大材研究認為，這里面透露了一個非常有趣的現(xiàn)象，那就是名人背書能力。同樣一款作品，采用幾乎相似的設(shè)計手法、材質(zhì)與圖案，出自不同設(shè)計師之手，它帶來的圈粉能力會完全不同。

這一切，取決于你的名氣大小與粉絲多寡、粉絲構(gòu)成。

如果你的買家里出現(xiàn)了兩三位大牌明星，他們經(jīng)常買你的東西，還經(jīng)常帶著到處逛，讓大家都看到。那么，我恭喜你，這賣貨效應會比幾千萬的廣告投放都要強。

02 貨有了，怎么賣？

你說賣地毯，你就賣地毯吧。但宜家的賣法與眾不同，它有兩個限，一是限地方銷售，不是全國都能買到，只有2家宜家賣場有售，包括上海徐匯商場和北京西紅門商場。

另一個限，就是限量，地毯不是放開賣的，數(shù)量是有限的。去晚了可能就沒了。于是，后面有很多網(wǎng)友曬圖，覺得自己買到宜家的聯(lián)名地毯，就像買彩票中了大獎一樣。

而且在正式銷售之前，宜家采用了抽簽模式，分別在4月1日至4日完成，北京地區(qū)只有抽中了才能去現(xiàn)場購買，上海接受未中簽用戶到現(xiàn)場排隊購買。

于是，宜家上面那兩家店出現(xiàn)了一個神奇的現(xiàn)象，地毯售賣當天，宜家門口排起了長隊，據(jù)說有人凌晨4點就排隊。

非?？焖俚?，幾乎就在售賣當天，網(wǎng)上出現(xiàn)了一些排隊瘋搶這類新聞，微博上也有曬圖。

據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計，參與報道或轉(zhuǎn)發(fā)的媒體至少有：成都商報、中國經(jīng)濟網(wǎng)、文匯報、新民晚報等，還有數(shù)以百計的自媒體在發(fā)消息。

這還是次要的，最關(guān)鍵的還是微博、朋友圈等社交媒體，聯(lián)名地毯的提及率非常高。很難想象，這么多人在討論與購買一款地毯。與其說是買地毯，不如說是買那8名設(shè)計師的人設(shè)。

據(jù)齊魯晚報的消息，一些黃牛也加入炒作行列，有網(wǎng)友從黃牛手上購買地毯，加價一千元成交。這個黃牛早上4點來門口排隊，以50元/人的價格雇了20個人一同參加抽簽以提高中獎率，最終，他加價2000、1000元售出，轉(zhuǎn)手賺了5000元。

在部分二手平臺上，限量地毯火速出現(xiàn)。6號地毯原價2499，二手價格漲了1000多；原價2999的8號地毯翻了一倍。最火的off white聯(lián)名限量地毯更夸張，原價1999，居然有人報價上萬。

03 又火了，為什么？

看完上面火爆的情況，問題來了，一款聯(lián)名的地毯，為何能大家瘋狂成這樣？

僅僅是因為有LV的藝術(shù)總監(jiān)、OFF-WHITE創(chuàng)始人Virgil Abloh坐鎮(zhèn)，就那么火嗎？那LV門店里比較便宜的款式怎么沒人爭搶？

綜合起來，大材研究創(chuàng)始人鄧超明認為，原因可能有幾個：

一是離不開宜家強大的客流量與圈粉能力，加之手上有幾個大號引流。像宜家的微博，都是100萬粉的數(shù)量級，還有宜家官網(wǎng)、宜家的公眾號，流量都非?？捎^。

順便插一句，我們經(jīng)常說要打造私域流量，就是讓流量掌握在自己手里，宜家這方面做得非常好。

二是制造了稀缺感，編上了不同數(shù)字代號大師設(shè)計，限量版、聲稱純手工，制造了稀缺感。尤其是有些用戶喜歡追某些設(shè)計師的東西，有一種對特定物的偏好，比如Virgil Abloh就有許多粉絲，只要是他出的東西，這些粉絲就會去買。

三是預熱力度比較大，還沒正式開始預售的時候，各種諜照、傳說就已經(jīng)到處散播，勾起了人們一窺真貌的欲望。而到預售的時候，更是各種爆料出來。

四是推出聯(lián)名地毯之后，宜家組織了大量宣傳，可以在多個渠道看到消息，尤其是一些設(shè)計、時尚類的自媒體，在那里大力渲染聯(lián)名款設(shè)計師的魅力。以宜家的粉絲量與號召力，成功激活了購買熱潮。

五是聯(lián)名方Off-White比較特殊，這個潮流品牌的創(chuàng)始人Virgil Abloh，被LV任命為新任男裝創(chuàng)意總監(jiān)，有人說很便宜就買了款LV的地毯。還有其它一些設(shè)計師，都是有來頭的。

這個時代的消費，意見領(lǐng)袖往往就能擔綱引領(lǐng)者的角色。你有名頭、有來歷，你出的作品就好賣。

我們很多做家具建材的，也在跟設(shè)計師或明星搞聯(lián)名款，但問題是，設(shè)計師的圈粉能力不行，大眾不認，只能在圈子里走貨。

明星的名氣確實夠大，但問題是，這些明星只是露一下臉，產(chǎn)品也不是明星自己設(shè)計的，只不過用了名字而已，估計只有骨灰粉們會入手。但問題是，骨灰粉里，馬上要買家具或建材的業(yè)主，并不多。

所以，我們很多時候，搞明星簽售，確實能吸引不少人來，但有些也會搞砸，人是來了不少，但轉(zhuǎn)化低，因為明星的粉絲，跟我們的目標客群存在很大的差別。

所以，想借勢名人的粉絲效應時，一定要找對大牌。不是看名氣有多大，而是要看明星的粉絲跟自己的客群能不能匹配上。

事兒遠沒有完，這次地毯賣完之后，又一輪聯(lián)名的消息已經(jīng)放出來了，據(jù)說宜家跟VirgilAbloh的下一個聯(lián)手作品，將在今年11月發(fā)售。

也許，新一輪排隊搶購又在路上了。